Baljós áru

Ha a társadalom mindenféle átverést üldözne, és a fegyvert is, nemcsak azt, aki forgatja, úgy a marketingtudományt alighanem sokszoros életfogytiglan fenyegetné. Figyeljük meg például az alábbi, 1995-ből származó tévéreklámot:

Feltűnik benne valami szokatlan?

Igazság szerint egy másik, régi tévéreklámot szerettem volna meg- és beidézni, de azt nem találtam meg. Abban is a mentol a hatóanyag, és hasonló a koreográfia: egy cukorka vagy rágó után az emberünk jégvirágot lehet egy üvegfelületre.

De mi történik valójában, ha mentollal érintkezünk?

A Wikipédia azt írja, a bőr TRPM8 receptora nemcsak a hidegre, hanem a mentollal és néhány hasonló vegyülettel való érintkezésre is hideget jelez. Hozzáteszi: valódi hőmérsékletváltozás nem történik. Csak átvertünk egy receptort, nincs itt semmi látnivaló. Ez alapján a szájvíz utáni leheletnek csak a szokásos, 36°C körüli hőmérsékletűnek kellene lennie, egyáltalán nem mentünk el a jégvirágok irányába.

Kicsit mélyebbre ásva olyat is olvashatunk, hogy a mentol hatására a hajszálerek kitágulnak, helyi vérbőséget okozva. Na már most, ha fokozódik a periférián a test belsejéből pumpált vér árama, akkor várhatóan hogyan változik ott a hőmérséklet? Hát melegebb lesz.

Más forrás is megerősíti, hogy a mentol (vagy a hideg) a testhőmérséklet átmeneti emelkedését okozza, hozzátéve, hogy a receptor ezáltal a hőmérsékletszabályozó rendszer egy fontos eleme.

A hidegre azonban kétféle reakció is létezik. Enyhébb esetben valóban a testfelszín visszamelegítése a cél, de egy ponton túl ez nem kifizetődő; fontosabb a belső szervek védelme. A bőr jobban viseli a lehűlést, de extrém hidegben a szervezet a túlélés érdekében szinte lemond a perifériáról; a felszín közeli hajszálerek összehúzódnak, ilyenkor gémberednek el, majd fagyhatnak le ujjak és lábujjak.

Nagy hidegben az alkohol fogyasztását sem javasolják, még ha egy, a megmentésünkre siető bernáthegyi nyakában lógó hordóból vételeznénk is – ezért sorolják e rumoshordócskákat is a mítoszok közé. Rövid távon kellemes ugyan, ha újra érezzük az arcunkat és az ujjainkat, de ha épp nem vagyunk jóllakva és még sok időt kell a hidegben töltenünk, akkor az így elvesztegetett hő megbosszulja magát. Csak jól kontrollálható esetekben érdemes trükközni, ahogy régen a dédnéném is tette – nem alkohollal, hanem mentollal. Amikor -20°C-ban sétált el hozzánk a város másik felébe, egy negróval a szájában indult útnak. Tudta, hogy 10-15 perc az út, ennyi időre kb. kitart a cukorka, és ez alatt ő maga nem fog kihűlni, de úgy vélte, az arcának tűrhetőbbek a mínuszok a "hűsítő" szerrel, mint a nélkül.

Ha viszont a mentol valóban felmelegíti az azzal érintkező szájat, akkor a lehelet is melegebbé válik, nem pedig hűvösebbé, ahogy a reklám ábrázolja. Szinte látom magam előtt a megbeszélést, ahol a szerződött reklámügynökség előadja a tévés spot tervét. A termékfejlesztési részlegről is ül egy kolléga az asztalnál; erőtlenül jelentkezik, hogy ez a jelenet tulajdonképpen a valóság totális ellentétét ábrázolja, ám a többi középvezető csak legyint: nem számít, így lehet jól megszólítani az embereket.

Megfordítottuk a polaritást, mi baj történhet?

Szóval, hazudik a reklám, na és akkor mi van? E sztori hazugsága sajátos gondolkodásmódra ösztönzi a közönségét, amiről több dolog is eszembe jut.

• Popper Péter idézi a zen kóant, amelyben a tanítvány mindenképp tigrissé változik:
  

  A tanítvány tigrissel találkozott az erdei ösvényen. Miután életben maradt, nyilvánvalóan vagy ő szaladt el, vagy a tigris. Ezt azonban a Mester nem firtatta, hanem így szólt: Ha a tigris megzabál téged, tigrissé változol. Ha te eszed meg a tigrist, akkor is tigrissé változol. E szavak hallatára a tanítvány megvilágosodott.

  Nem mondhatnám, hogy teljesen értem e tanítást, hiszen ha így volna, már én is meg volnék világosodva. Valószínűleg olyasmire utal, hogy a tigrisség részletei nem érdekesek, mert tigris és ember eleve a létezés közösségében vannak. Ehhez hasonlóan talán a hidegség részleteivel sem kéne foglalkoznunk, bár ez azért nem tűnik olyan spirituális állapotnak...
  
  
• Főiskolai, érintőleges filozófiatanulmányaim halvány emlékei alapján sikerült nyomára akadnom a  participation mystique fogalmának, mely Lucien Lévy-Bruhl alighanem 1910-es tanulmányából származik. Jung értelmezésében a misztikus participáció abban áll, hogy az alany olyannyira közvetlen pszichés kapcsolatot érez valamivel, hogy kötődése tárgyától nem tudja magát egyértelműen megkülönböztetni; az részben meghatározza saját identitását. A jelenség tipikus megjelenése a totemállat, és állítólag a korai, primitív társadalmak sajátja. Jung szerint ez a közösséggel való azonosság érzését is jelenti, és a történelem során csak fokozatosan halványodott el, teret engedve az egyéni életérzés megszületésének. Másfelől a logika és a tudomány is csak a participáció meghaladásával lehetséges. Tehát úgy is felmerülhet a kérdés: mit keres a modernitásban egy olyan gondolkodás, amely nem képes megkülönböztetni a külső ingert a szubjektív érzettől?
  
  
• Vizsgálhatjuk a kérdést praktikus szempontból is. Talán a fagyos lehelet mágikus gondolata egy többnyire jó eredménnyel szolgáló általánosabb heurisztika megnyilvánulása, másképp szólva egy hasznos pszichológiai eszköz:

  A racionális, azaz észszerű gondolkodást – a filozófiai finomságok mellőzésével – úgy szoktuk jellemezni, mint olyan gondolkodást, amely a dolgok összefüggéseit a köztük lévő oksági kapcsolatoknak megfelelően ismeri fel. Ezt szembe lehet állítani az irracionális, azaz ésszerűtlen gondolkodással, amely esetleges vagy felületes hasonlóságok szerint halad, és ezért a következtetései kevésbé megbízhatóak. Amikor például Pistike azt akarja, hogy ne vegyék észre, és e célból eltakarja a saját szemét, irracionálisan gondolkodik: hibás az a naiv elképzelése, hogy ha ő nem lát, akkor őt sem látják. Bizonyos életkorban aztán racionálisan, azaz a látás igazi oksági viszonyait felismerve inkább bebújik a szekrénybe vagy az ágy alá. [Ugyanakkor néha a] tudattalanul racionális tevékenység a tudatos gondolkodás irracionalitásán keresztül érvényesül. Sőt, ez az irracionalitás egyenesen feltétele annak, hogy érvényesüljön: ha a [barlangja falára vadakat rajzoló] vadász egyszercsak rájönne, hogy sikere "csupán" saját önbátorításából fakad, nem pedig szellemlények segítségéből, könnyen úgy zavarba jöhetne, hogy mágiája attól kezdve esetleg csődöt mondana. [...] A magabiztosság pedig azt eredményezi, hogy bármivel foglalkozik az ember, nagyobb eséllyel sikeres lesz. Ezen kívül van konkrét haszna is mindazon helyzetekben, ahol egy áttekinthetetlen eseményrendszert látszólag meg tud ragadni egyszerű oksági viszonyokkal

  Kérdés, hogy elérhetünk-e magabiztosságot vagy mást a hűtött leheletben való hittel, amire a felmelegített leheletben való hit nem képes, és nem volnánk-e mégis felkészültebbek az élet meglepetéseire, ha a valóságról alkotott modellt bővítenénk azzal az apró mozzanattal, amelyben az érzetet befolyásolja az érző megváltozott állapota. Ez összhangban volna a lázas állapot megértésével, ahol szintén a magasabb testhőmérséklet mellett (miatt?) érzünk – viszonylagos – hideget. A hidegrázás szó ugyan megint csak olyan modellt sejtet, melyben testünk állapotát tévesen az érzetünkkel azonosítjuk, de azért általában a lázas ember homlokát forrónak kikiáltók szerencsére elegendő objektivitással szolgálnak a pontosabb modellhez. A mentolt fogyasztók esetében viszont, mivel környezetük nem szembesíti őket következetesen egy "Nahát, milyen forró a leheleted!" értelmű üzenettel, többen megmaradhatnak az "az vagyok, amit érzek" hibájánál.
  
  
• Talán a szubjektumnak, egónak megajánlott elsőbbségben rejlik a hiba ereje. A reklám eladja nekünk "a zsigereid nem csalnak" üzenetét, és az unott, megfáradt fogyasztók vevők lesznek erre – úgy itt, mint a havas tematikájú rágópapír vagy egyes márkanevek esetében. A kereslet fellendítése érdekében egy hamis képet terjeszt vagy erősít meg, ahelyett, hogy a valódi folyamat megértését segítené. Ennek költségét megspórolja, áthárítja a vevőre (externalizálja), amikor az majd – persze, e bagatell ügyben talán csak szökőévenként – beleütközik a modell és a valóság közti ellentmondásba.

Egy ősi áru, avagy minden kedves vásárló Karen

De mitől, vagy mióta vagyunk ennyire kiéhezve, hogy megerősítsenek minket mégoly primitív tévképzeteinkben? Míg a fent említett Lévy-Bruhl szerint a történelem előtti időkben az ember inkább egyfajta kollektív tudattal élt, nyilvánvalónak tűnik, hogy a 2000. év környékét már az individualizmus jellemzi, ráadásul az eladók szabad versenye, melynek a legutóbbi (és talán az utolsó) nagy lökést a globalizáció adta, elhitette velünk, hogy "a vevőnek mindig igaza van". Ennek visszásságát kiválóan érzékelteti pl. Peter Cook és Dudley Moore The Music Teacher című, a Holló Színház által is interpretált jelenete (A zenetanár), ahol a tanár a jómódú diákjelölttel alkudozik a zongora fekete billentyűinek jelentőségéről. Egy jó évtizede pedig a közösségi média algoritmusai is testre szabott tartalomkínálattal kényeztetik minden felhasználójukat, súlyos mellékhatásként megnehezítve ezzel a társadalom közös gondolkodását (ld. erről különösen a The Social Dilemma c. filmben is megszólaltatott ex-google Tristan Harris véleményét), de talán azt is, hogy egyáltalán elfogadjunk bármilyen, a szubjektív érzeteinket meghaladó narratívát.

Pár éve internetes mém is született egy elkényeztetett, a vélt jogait mindenkin számonkérő személyiségről. Ő volna Karen, jellegzetes frizurájával, aki, ha bármi akadályba ütközik, beszélni akar a főnökkel is. Az amerikai (USA) eredetű mémre aztán rátelepedett az amerikai woke mozgalom faji megszállottsága, így Karen sok esetben fehér nő, aki ártalmatlan feketék jelenlétére reagál ingerülten. Az árukapcsolás azonban nem véletlen; mindkét gondolat posztmodern jelenség. Az eredetileg művészeti-filozófiai irányzat lassan az élet minden szeletére igényt tartó ideológiává válik, mely alapvető gyanakvással szemlél mindent, ami mainstream: az esetleg hatalmi viszonyok által is befolyásolt hagyomány/konszenzus helyett az egyéni narratívákat karolja fel, sőt éljenzi – beleértve az (USA-ban) elnyomott faji kisebbségekét –, és e közben az objektív valóságot sem bánja kidobni. A posztmodern szellemében máris a posztmodern néhány kritikáját idézném, pl. itt (a transgender téma apropóján) vagy itt (Dennett a társadalomtudomány egészének megtorpanásáról):

A posztmodernizmus "gondolati" iskolája a "nincsenek igazságok, csak interpretációk" jelmondattal nagyrészt önnön abszurditásának csapdájába esett, de közben hátrahagyott egy generációnyi társadalomtudóst, akiket megbénít az igazságba és a bizonyítékokba vetett bizalom hiánya, és olyan "eszmecserékbe" kényszerülnek, ahol senki sem téved, és semmit sem lehet megállapítani, legfeljebb változatos stílusokban kijelenteni.

Röviden, kicsit úgy tűnik, hogy az emberi objektivitásnak az Arisztotelésztől a felvilágosodáson keresztül az információs forradalomig tartó szárnyalása megtörhet – "a múltbeli hozamok nem jelentenek garanciát a jövőbeli hozamokra nézve". Az ősidőkben beleszülettünk egy törzsbe, és ez határozta meg, hogy mit gondolhatunk. A törzsnek ez biztosította a fennmaradást az akkori kihívások közepette, és persze ezen keresztül nekünk, a saját génjeinknek is. Választani nem igazán lehetett; a törzs monopolhelyzetben szállította az identitásunkat, amiért aztán változatos erőforrásainkkal, de egyben az önálló gondolkodás és a valóság jobb megismerése esélyével is fizettünk. Igaz, Harari szerint a csoportidentitások (pl. nemzet) a pénz, istenek, állam és egyéb szervezetek mellett fontos "történetek", azaz fiktív entitások, és az ember ilyenek létrehozásával és követésével volt képes nagy létszámban rugalmasan és hatékonyan együttműködni, kiemelkedve az állatvilágból. Lehettek – és ma is lehetnek – jó üzletek... De ma az identitásárusok egyre számosabbak, és közöttük a verseny is kiélezettebb. Újabban, a modernitás vívmányainak farvizén eladhatják nekünk (mintha mástól kéne/lehetne ezt megvenni), hogy egyediek, különlegesek vagyunk. S a hagyományos, alacsonyabb egységköltségű csoportidentitások (konzervatív, liberális, fekete, zöld, szivárvány, piréz stb.) eladói is léteznek, alighanem visszatornázva piaci részesedésüket, amikor épp nem dübörög a gazdaság.

A szájvízreklám apróság, de benne viszonylag vegytisztán látni vélem minden identitástermék régi kísértését: "igazad van, mert te te vagy". Remélem, hogy a sok felől záporozó, ilyen értelmű üzenetek nem egy legújabb kor hajnalát jelzik – mert akkor inkább visszaalszom...